在短视频与直播内容外,达人带货的更大想象空间,正被抖音商城逐渐打开。
进入全域兴趣电商阶段,抖音电商「内容」与「抖音商城」两大阵地都发挥着重要作用。对于熟悉内容场景的达人来说,抖音商城亦有广阔的增长空间等待发掘。据统计,2022年4月,货架场景的GMV占比是20%,到11月时这一数字已经达到27%,未来预计将达到50%。(数据来源:抖音电商作者峰会)
在抖音商城中,「橱窗」通过较少的人力投入,就能为达人带来较多「睡后收入」(不经短视频与直播发布即可自动获得的自然收入),即使在非开播日,依旧有大量“主动下单”用户涌入橱窗购物,拉高了达人整体带货收入的天花板。
目前,头部达人精细化运营橱窗的比例并不高,橱窗经营仍然是一片蓝海。达人们如何才能迎头赶上橱窗经营的热浪,让内容、人群、货品等生意数据更上一层楼?「罗盘·达人」再次升级,通过多维度数据洞察,根据「橱窗」场景进行了重点迭代,有效帮助达人实现人群与商品匹配、内容场景、抖音商城协同经营,提高成交转化效率。
01
人货场全域协同
“抖音电商罗盘·达人”为达人成长提供指引
“抖音电商罗盘”是抖音电商官方推出的数据产品矩阵。其中的「抖音电商罗盘·达人」(下称「罗盘·达人」)作为“达人成长领航者”,是抖音电商官方针对电商达人设计的一款多视角全方位的数据产品,旨在帮助达人以数据引领生意增长。契合抖音电商全域经营模式,本次「罗盘·达人」升级将目光聚焦在商城、内容、人货三大方向,旨在为达人滚烫事业提供全面的策略支持。
货架场景:「罗盘·达人」将深入抖音商城橱窗场景,帮助达人拆分橱窗的交易来源,并针对好物推荐、种草视频、直播爆款等数据对橱窗贡献进行分析,帮助达人有的放矢调整引流策略;同时依据差异化用户资产分析,洞察新老顾客、粉丝人群偏好,为橱窗爆款铺路。
内容协同:直播方面,「罗盘·达人」将帮助达人解决实时盯盘、直播复盘等繁复庞杂的数据问题,找出“流量引入难”、“商品不好卖”等难题的解题思路,并通过直播榜单为达人输送热门直播间可复刻的经营之道。短视频方面,将帮助达人解决视频创意不足、内容转化率低、实时数据分析能力不够、视频复盘与诊断不明晰的问题,让灵感与转化源源不断。
人货策略:「罗盘·达人」将帮助达人解决全面了解用户资产与偏好,粉丝来源与画像组成,识别用户与粉丝真正的需求偏好,并通过抖音商品榜、人群商品偏好、合作商家推荐的结合,为达人提供合适的选品策略,助推爆品的产生。在人货策略的基础上,「罗盘·达人」还将通过竞争分析、季节波动与市场趋势的全面分析,为达人提供有效的市场洞察,并借助日常数据监控,深入交易与服务环节,为达人精细化拆解交易来源,为策略调整提供科学指引。
02
达人带货深入抖音商城
让橱窗“有人逛”、“有人买”
一直以来,「橱窗」都是消费商业中重要的场域之一。早在实体零售发展的最早时期,它便为品牌与人的连接提供了一个窗口式的展现机会。随着购物向线上迁移,橱窗的形态与连接方式也发生了变化。
达人与橱窗的缘分很早就已经建立,早在几年前,抖音电商便开放了商品橱窗权限,让达人在短视频中加入橱窗中的商品链接,通过导流带货赚取佣金。时至今日,在抖音电商全域生意下,越来越多用户逐渐从主动看「内容」,向主动搜、主动逛「商城」演变,橱窗的重要地位逐渐展现,成为达人与用户、粉丝进行“对话”的一个重要窗口。
做好橱窗经营,重要的是“有人逛”与“有人买”。前者意味着让更多人看到达人主页与橱窗入口,并产生点击兴趣,也即通过精细化流量策略,提升橱窗入口曝光与进橱窗率;后者意味着达人带货需要用选品留住进来的用户,并使其产生购买兴趣,最终转变为消费用户,也即需要通过精准的选品策略与人群策略,提升交易转化率。
针对以上橱窗“逛”与“买”的问题,「罗盘·达人」提供了与之适配的精细化运营策略:一方面,通过公式拆解与流量运营,让更多人看到并点击橱窗;另一方面,借助科学的数据复盘、监控与分析,帮助达人筛选出更能用户与粉丝吸引转化的爆品,同时根据当下“进行时”及时跟进、调整运营策略,帮助达人保持更持久的成长势头。
让橱窗“有人逛”:了解生意组成,为橱窗精细引流
公式拆解生意组成,让核心数据清晰可见
同样是上架商品,为什么粉丝量级相同的达人,会产生不一样的带货效果?在表面的交易成绩之下,其实存在多重因素的共同作用力。根据「罗盘·达人」橱窗成交公式(成交金额=橱窗入口曝光次数×进橱率×橱窗访问成交转化率×客单价)可知,曝光量越高、内容/商品越吸引人、转化率与客单价越高,交易也就越有增长空间。
达人不仅可以在「罗盘·达人」中看到成交的整体概览,找出商品卡交易额(主要由橱窗带来)的起伏变化;同时还能在「橱窗」栏下查看成交公式的数值组成,以及其相较上周期的变化情况。交易公示拆解让橱窗交易从相对混沌的“卖得好”与“卖得差”,变为可进行分区化拆解的科学结果与数值,达人只需根据薄弱项进行逐一攻破,即可在乘法效应下实现生意快速增长。
整体成交概览
橱窗成交公式
精细化「流量运营」,让用户源源不断“进来逛”
橱窗经营并不只是简单的“上架商品”那么简单,虽然橱窗可以带来被动的进账收入,但也不能放任其“野蛮生长”,而是需要更精细的流量运营。短视频、直播、粉丝群都是橱窗引流的主要渠道,本次升级,「罗盘·达人」针对不同页面下的商品转化推出了识别功能,帮助达人了解流量来源与商品表现情况,进一步优化引流策略。
在「罗盘·达人」的「橱窗复盘」中,达人不仅可以看到橱窗访问、商品访问、成交转化数据,还能看到橱窗流量的来源渠道,清楚用户究竟是通过个人主页搜索、热推视频,或是直播内容点入橱窗页面,并与同行比对中取长补短,最终让流量从散点式分布的内容汇聚到账号橱窗中心,为生意带来更长线的生命力。
让橱窗“有人买”:数据复盘与监控,让人货组合更契合
商品数据复盘,催生热卖好物
怎样的橱窗商品卖得好?哪些是有可能成为爆品的“种子选手”?这些问题需要在数据复盘中得出答案。升级后的「罗盘·达人」提供了覆盖好物推荐、种草视频、直播爆款的复盘分析,而且支持某个特定商品的交易、人群与评论分析,帮助达人解决“如何选品”、“怎么推爆品”的问题。
在「罗盘·达人」的「橱窗-页面分析」中,达人可以看到不同渠道的访问占比与页面销量TOP商品。点击商品即可跳转到复盘页面,查看单个商品的交易构成、单商品人群画像、评论分析等。根据这些复盘数据,达人可选择转化率高的商品着重分析,复刻爆品逻辑,挖掘出有可能成为下一个爆品的潜力好物,甚至为后续带货内容提供方向与灵感。
「人群差异化」运营,找到生意跃迁之法
许多达人在带货中可能会发现:在直播中不那么受欢迎的同类商品,后续在橱窗场景下销量却十分可观。这主要是因为,橱窗人群与直播人群可能并不完全重合,对商品品类的兴趣需求也各有不同。例如,有的账户成交人群以精致妈妈为主,但是橱窗人群以小镇青年或Z世代为主。这一差异化特征,也正是橱窗能够为达人带来增量的关键所在。
因此,对橱窗场景“另开小灶”,找到差异化运营之法,可以快速承接主动下单流量,进一步抬高生意天花板。利用「罗盘·达人」中「橱窗-购买人群分析」,达人可以看到新客老客与粉丝非粉的性别、策略人群属性与地域分布,从而描摹出购买人群画像,为选品提供分析策略。同时,「人群-用户资产分析」页面,还展示了账号维度潜在与成交、首购与复购的用户数量,以及自然流量与付费流量的贡献比例,可以帮助达人扩展流量通路,实现颗粒度更为精细的人群运营。
数据定期监控,及时跟进转化趋势
许多达人运营操盘手都清楚,流量生意场瞬息万变,在橱窗经营过程中,每个季节、周期、甚至今日与昨日的运营策略都不尽相同。橱窗经营并不存在固定的万能法则,达人需要及时跟进橱窗交易情况,对运营问题作出灵活且及时的回应。
利用「罗盘·达人」,达人可以轻松关注流量和转化趋势,分析人群偏好,进行商品汰换。为了让达人能够“随时随地”查看数据变化趋势,「罗盘·达人」推出电脑端和手机端,电脑端功能全面、数据详细,手机端使用灵活、便携清晰。在电脑端,通过「百应后台」-「数据参谋」-「电商罗盘」,或复制链接https://compass.jinritemai.com/talent即可轻松开始使用;在手机端,可通过「抖音APP」-「商品橱窗」-「今日数据」中访问「罗盘·达人」移动版,加速催热橱窗转化,在“精耕细作”中提高带货力。
达人带货的滚烫事业,正迎来快速增长的上升期。过去一年,已有627万位电商作者在抖音电商平台实现带货创收,其中,有约410万为近一年新入局的电商作者。越来越多达人通过内容到商城平滑过渡,拓展交易新增量,实现生意登高。关注“抖音电商营销观察”官方微信公众号,即刻使用「罗盘·达人」,尝试升级后的全新功能,掌握橱窗新蓝海下生意跃迁秘诀!
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