半壳含黄宜点酒,两螯斫雪劝加餐。堪笑吴兴馋太守,一诗换得两尖团。

这是中国古代头号“美食家”词人苏轼留下的句子。在担任湖州太守时,他给朋友丁公默写了一首诗,朋友还礼,送来了新鲜的螃蟹。

如果是在今天,丁公默说不定会选择送苏轼一套蟹卡。毕竟,活蟹运输不易,有了现代的养殖技术和冷链物流,方便兑换的蟹卡,变成了螃蟹季的“硬通货”。

不管是家人共享还是亲友送礼,蟹卡看起来都是个体面的好选择——兑换便捷、产地直发、鲜活有味。如果送上段位更高的阳澄湖大闸蟹,那就更有了几分品质感,是秋天不可错过的一份好礼。

然而,正是利用了消费者的信任,蟹卡领域偏偏成了套路的汇集地。每年此时,总有话题要登上热搜。从几年兑不出产品最后过期的假蟹卡,到换出来货不对版无处申诉的诈骗行为,蟹卡“卡”住了无数喜爱大闸蟹的消费者。

今年,情况出现了一点变化。在这个泥沙俱下的市场里,有一个品牌却在反其道而行之。很多蟹卡套路依旧,它拿出了一片真诚。

9月25日,是今年阳澄湖大闸蟹开捕的日子。因为气候原因,今年阳澄湖大闸蟹的发育一直较慢,虽然预估供应量会增加,但恐怕也难以满足消费者旺盛的需求。

而就在此时,在阳澄湖坐拥一片直供基地的徐记海鲜却宣布,要把自家蟹礼卡的兑换产品,从原本设计的江苏精选好蟹,全部升级为正宗阳澄湖大闸蟹。

要知道,蟹卡都是提前设计好兑换规格和价格的。徐记海鲜这时候来一招,虽然整顿了市场,但拉高了自己的成本,消耗了金贵的阳澄湖大闸蟹储备,按原先的规格计算,大概率会亏钱。图啥?

 蟹卡,好礼多套路

这个9月,伴随两名头部网红主播关于某大闸蟹品牌的争议,蟹卡背后的那些套路,又一次被带到聚光灯下。

一张蟹卡,需要包括价格、大闸蟹规格、有效期、提货方式等信息。而据齐鲁晚报、新浪财经等媒体报道,蟹卡的套路,也就都藏在这些细节里。

第一种,是最常见的产地注水,利用信息差让消费者付出更多成本,却没能获得更高品质的产品。

由于阳澄湖大闸蟹名声在外,市场价值高,部分蟹卡背后的商户发明了五花八门的欺骗手法。比如把长了七八成大、即将成熟的外地大闸蟹送到阳澄湖养一阵“留个学”,或者已经成熟准备上市的外地大闸蟹到阳澄湖过水“洗个澡”,甚至直接给外地蟹贴上假商标,伪装成正牌阳澄湖大闸蟹,以次充好。

第二种,是货不对版,专挑消费者难以维权的弱点下手。

蟹卡上虽然都标注了特定的规格和重量,消费者实际兑换时却是盲选状态。往往等大闸蟹到手他们才发现,实际大小根本对不上宣传,甚至不一定新鲜。商家一般会宣传到货后可以去绳称重,缺斤少两进行赔付。事实上,这时候顾客大概率已经无法打通售后电话。

第三种,则是“变相期货”,不透明的金融游戏。

一些商家盯上了蟹卡的送礼需求,知道很多客户不会立刻兑换,于是大量超发蟹卡,再利用各种手段让消费者延迟甚至无法预约兑换。此时,蟹卡消费完全不透明,一部分消费者被设计成百分百无法兑换,今年热搜上就出现了三年都约不上大闸蟹,最后蟹卡直接过期无法兑换的情形。

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(图源:小红书)

套路无穷无尽,消费者想要一次完美的蟹卡体验难上加难。相比付出的价格,他们的体验基本都是向下降级,也因此对大闸蟹市场存在不信任感。

正是在这样的背景下,始终坚持做高品质产品、注重消费者体验的徐记海鲜,来了一手“整顿市场”。

徐记海鲜,做一次“亏本”的升级

对一个发源于湖南的海鲜品牌来说,很多人可能会觉得,也许只要给客户提供一定标准的行业精品,就已经做到了八九分。阳澄湖大闸蟹这种顶端产品产量有限,能送上餐桌已是不易,何必要追求连蟹卡也要顶配呢?

然而,徐记海鲜却认为,把高品质的产品送给顾客,是自己的责任。市场越是混乱,品牌越应该坚守原则。

作为中国海鲜酒楼领导品牌,徐记海鲜每到季节都会在线下餐饮中,提供正宗高规格阳澄湖大闸蟹。而就蟹礼卡来说,徐记海鲜往年提供兑换的都是江苏精选好蟹,今年原本按照惯例,也早已设置好了相应的规格和价格。

但今年,徐记海鲜引进了正宗阳澄湖大闸蟹。青背、白肚、金爪、黄毛、体壮的阳澄湖大闸蟹,是中国国家地理标志产品、大闸蟹届的标杆。章太炎的夫人汤国梨寄居吴中写过一句诗:不是阳澄湖蟹好,人生何必住苏州。可见其惹人偏爱。

江苏其他产地,如太湖、兴化等地的大闸蟹,其实本身的品质也不差。徐记海鲜原本的选品,就属于行业优质水平。只不过,一直致力于让顾客吃上好产品的徐记海鲜认为,比优质更优质的好产品上新了,自然要让更多顾客有机会享用。

所以,徐记海鲜的阳澄湖大闸蟹升级行动,就这么“水灵灵”地来了。徐记海鲜决定,今年所有蟹礼卡兑换的江苏精选好蟹,全部升级为阳澄湖大闸蟹。从精选好蟹升级阳澄湖大闸蟹,就是从那八九分到十分的提升。

很显然,消费者获得了巨大的实惠和惊喜,这毕竟是一次免费升级。但对徐记海鲜自己来说,这样做的经济账是绝对划不来的,甚至会出现不小的亏损。

据我们结合电商平台和产地数据观察,在大闸蟹的“鄙视链”中,当前市场上普通的2-3两的大闸蟹(母蟹)大约能卖到30-40元一只,但阳澄湖大闸蟹最高可以接近50元。而如果是3两以上的高规格,阳澄湖大闸蟹的身价会迅速增加。

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(图源:某电商平台)

对于徐记海鲜来说,这所有的差额成本,需要自己完全扛下来。

真诚和厚道,就是必杀技

徐记海鲜不是一时头脑发热,决定亏本搞一次营销,而是定位使然——既然是领导品牌,自然要拿最高的标准要求自己。

一来,为消费者送上最佳产品,始终是徐记海鲜坚持的原则。这个过程中,它历来“舍得”花钱。

比如为了让全球海鲜能更鲜活地抵达消费者身边,徐记海鲜在全球投入大量资金,建立了空运物流、海运物流及冷链配送体系,在国内建立了三大高标准总仓。每年,它都要付出大量成本,全球寻找优质食材。面对时令正好的大闸蟹,品牌的信仰,驱使它即便亏本也要为消费者来一次体验升级。

二来,徐记海鲜自己布局了很久的大闸蟹供应链,早在2010年,徐记海鲜阳澄湖大闸蟹养殖基地就在阳澄湖正式落成,如今渐渐掌握了更强的供应能力。随着供应上量,除了满足线下直营门店的需求,徐记海鲜也有能力让更多消费者感受大闸蟹最好的品质。

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(图源:徐记海鲜微信公众号)

对徐记海鲜来说,到各大原产地直采扫货、对重点产品建立可靠的供给机制,早已是一种日常。在这些扎实的能力支撑下,倘若它发现了什么精品,必然会在第一时间想到,要让消费者能更方便、更轻松地一品其味。餐饮品牌做到这种真诚,何愁不成功。

回到大闸蟹的话题,其实在数日前,就有众多电商主播在直播间“虚空”大卖阳澄湖大闸蟹卡甚至活蟹,当时的正宗阳澄湖大闸蟹根本还未成熟开捕。徐记海鲜秉持着对消费者负责、对原产地负责的态度,官宣推迟了大闸蟹上市,与官方开捕时间对齐。

如今,阳澄湖大闸蟹到了登台的时候,徐记海鲜也慷慨解囊,为消费者升级体验,这才是一个有原则的海鲜品牌的做法。

所以,徐记海鲜这次升级在行业颇有独树一帜的味道——对蟹卡这个领域,属于整顿市场、正本清源;在海鲜消费市场,更展示了一个领导品牌该有什么样的能力,和对待顾客的正确态度。做品牌,就是靠这种每时每刻都在意消费者利益的厚道。

秋意自北向南推进,距离大闸蟹农历九月中下旬开始的最佳赏味期也越来越近。俗话说,蟹味上桌百味淡,但徐记海鲜真诚的情意,依旧浓得动人。秋风渐起,是时候去赴这场,充满了诚意和温情的风味之约了。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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