月留资2万条、线上留资成交额占4成、大量抖音用户来店咨询……短短几个月,五菱新能源成都体验中心便通过对抖音企业号的经营能力“修炼”,找到了一条缓解线下流量低迷的路径。
尽管不少品牌已经了解线上经营的重要性,但对于绝大多数品牌商家来说,真正开始线上经营仍然是一个充满挑战的事情,很多商家在经营过程中都遇到过以下问题:
·在抖音巨大的“流量洪流”中流量获取困难,获取流量后将流量最大化——如培养高粘性忠实用户、保持GMV增长力更难;
·从前期内容创作、阵地搭建到粉丝运维,企业因缺少科学的工具与方法,虽然投入了大量人力,但因没有掌握方法而收获寥寥;
·不同行业运营方法不同,难以找到符合自己行业的方法“对症下药”。
以上诸多问题,导致企业经营进展缓慢,效率低下,无法真正将线上流量运用起来,释放线上生意场真正的能量。对此,《抖音企业经营提效指南》给出了关键解法:通过直接提高经营效率、降低经营阻力与增强营销协同三个提效维度,一一击破商家在抖音平台的经营痛点。
企业经营向线上迁徙,“企业号阵地”成经营重心
8.88 亿人看短视频、6.38 亿人看直播、8.12 亿人网购……越来越多的消费者习惯于通过短视频与直播平台“发现商品”和“产生兴趣”。随着用户习惯的变化,以内容为主体的兴趣电商崛起,抖音企业号成为企业经营的全新生意场域。
应对以上趋势,企业在应对线上线下场域的变化时,需要着重解决三个问题:流量获取、流量经营与生意经营。
在流量获取层面,企业、商家借助抖音的海量流量和兴趣分发机制,来触达更多精准的用户,并通过各类方式将用户转化为消费者或未来潜在消费者。
在流量经营与生意经营层面,企业需要将视线转移到长期经营上来:不仅需要贴合兴趣为王的逻辑,通过轻松愉悦的内容,点燃消费兴趣;同时还要通过长效阵地经营与抖音闭环交易能力,为生意转化带来增效。
正是在这一长期主义目标下,抖音企业号产品的作用真正开始显现。对于企业而言,开通一个企业号或品牌号不仅仅是进行了账号的认证,而是在抖音上建立了自己的阵地,利用阵地,将沉淀的数据、内容、用户资产持续利用,持续提高边界收益,获取长期价值。企业号不仅可以实现「更深度的品牌认同」,层层拉近品牌与用户之间的距离,带动品牌从知名度到美誉度到忠诚度的全面提升;同时能为品牌带来「更增量的获客效果」,通过用户资产、内容资产与数据资产的沉淀,持续提升收益的效率和规模。
根据巨量算数数据,截止2022年9月,企业号现有体量超1700万,相较去年同期增长67.8%,其价值被更多普通用户所认可,根据巨量算数数据,2022年9月活跃的抖音企业号总体去重粉丝数达到了6亿。越来越多的用户已经开始习惯主动使用抖音企业号的相关功能,超过50%的用户会经常在抖音企业号主页查看品牌、官网等信息,企业号成为品牌在抖音上触达用户的重要途径。
数据来源:巨量算数,2021年9月-2022年9月
持续增长的不只有企业号的用户规模,各企业商家也都在不断提升自身的内容运营水平。2022年9月有发布视频行为的企业号用户数较去年同期增长55.6%,有过直播行为的企业号用户同比增长了72.0%。与此同时,企业号高质量的内容与阵地价值,也得到了用户的广泛认可:2021年10月至2022年9月这一年间,抖音企业号商家共发布内容 22.5亿条,这些有用、有趣的内容带来的用户互动量超过1700亿。
企业号在不断的去思考更优的解法,帮助广大商家实现经营提效。其中,完善工具、教授方法和提升服务是最主要的优化角度:
在工具角度,企业号为品牌提供了解决日常经营、内容创意、私域沉淀与交易转化问题的常见工具,帮助企业“利其器以善其事”,提升流量获取与转化效率;
在服务角度,企业号通过成长体系、智慧经营策略以及教育课程带动品牌升级,指导商家在正确的时间做正确的事,并为品牌提供了完备的三方服务商生态,降低企业经营门槛;
在与营销的协同上,企业号还通过丰富的商业产品组合,帮助企业掌握好流量获取方法,实现经营与营销一体化协同。
企业号流量与工具扶持,助力商家降低经营门槛
借助于全域工具与流量扶持,企业号解决了经营门槛高、投入人力大的问题,为经营能力带来最直接的激活、刺激、提升作用。
首先,企业可以通过认证获得蓝V标识,企业号可以为认证商家提供多种方式的流量扶持,直接帮助商家提升经营效率。同时蓝V标识也能够彰显企业官方形象,传递出更清晰的品牌定位,获得更多粉丝的信任。其次,企业号还为商家提供了覆盖阵地搭建、内容运营、私域沉淀与转化提效环节的经营工具,能够帮助商家实现从快速建立阵地,到获取充沛的流量,再到吸引更多潜客,最终提升转化变现效率的顺畅流程。
以线索行业为例,在企业号「线索收集—转化归因—线索管理」全链路解决方案下,企业主可以通过持续种草培育、线上留资+到店交易的形式,完成生意的转化。
例如,「一汽丰田」作为决策链条较长的汽车行业代表,通过企业号工具的应用,让线上流量“留步”,并最终转化为线下实实在在的购车用户。一方面,「一汽丰田」通过「在线预约」工具,让用户在落地页了解车型、品牌信息后,可立即点击“免费预约”按钮,进行即刻留资;另一方面,「一汽丰田」还借助「私信自动回复」工具加持,让顾客进入对话即可自动弹出留资表单,大大减低了承接客服的压力。在多重工具助力下,「一汽丰田」2022年1-8月实现线索10倍增长。
「在线预约」&「私信自动回复」工具应用
降门槛、提收益,企业号“降阻提效”让“高手”跃迁更容易
面对繁杂的工具使用流程与流量投放准则,不少品牌“望而却步“,错失了全域生意的增长空间。如何降低门槛,帮助商家完成从“经营小白”到“经营高手”的进阶?企业号通过方法与服务的加持,为品牌与商家经营降低阻力,即使是更偏向线下、传统的企业商家也能够在抖音快速实现线上转型落地。
一方面,通过「企业成长体系」,企业号帮助品牌商家通过完成任务、获取权益,达成稳步成长。即便是刚刚开始线上转型的企业商家,也能够“快速上手”,“高效通关”,更加迅速、高效地看到经营效果、实现经营目标。
在成长体系激励下,一个个策略就是一个个任务,完成任务后可以得到激励。这也就意味着,商家不仅可以通过参加任务提高经营能力,早日走出“新手村”,还能获得额外激励,为成长注入更多能量。例如,「申新律师事务所」因规模不断扩大,产生了新矩阵账号起号问题,不仅运营员工需要熟悉账号操作,而且账号本身也需成功度过冷启动阶段。恰逢企业号「成长体系」上线,团队便利用「成长体系」中的「任务」模块,来熟悉账号配置、功能使用、视频配置等工作,而「任务」的完成又可以带来等级的提升,从而赋予团队更多曝光,达成正正得正的有效循环。
通过完成「成长体系」「任务」提升等级、获取流量
另一方面,企业号还通过构建完善的三方服务生态,帮助商家解决第三方ISV、代运营与服务市场问题,降低经营门槛。对于那些没有经验或缺少人力的商家来说,第三方服务生态可以有效降低经营门槛,让生意快速运转起来。
营销经营一体化时代,企业号让“投广告”与“做内容”合二为一
在抖音做经营,重要的是将“投广告”与“做内容”合二为一,通过“营销与经营一体化”,在获得有效线索的同时,实现人群资产的沉淀和长效运营。
企业号为自然流量与付费流量的协同提供了更有效的连接方式:巨量引擎平台完善的商业产品体系,为不同行业的企业主提供品牌、效果等多类型广告产品,满足不同行业企业主通过广告为生意提效的诉求。商家通过AD广告(信息流/原生)DOU+、巨量千川、巨量本地推、巨量星图等产品,不仅可以达成理想的转化效果,还能实现品牌认同、传播扩圈、快速涨粉等其他经营目标。
以本地场景为例,企业主不仅可以通过持续种草、到店转化+口碑传播的形式分享本地商品,还可以结合付费流量的应用,提升交易和营销效率。
例如,旅拍婚纱「芙拉薇尔」就是通过善用“广告+经营”增长模式,打破了线上转化与线下旅拍的“次元壁”,实现了线索量倍级增长。从2018年尝试投放以来,「芙拉薇尔」营销预算一路从最初的 5% 迅速增长到目前的 50% ,2022年更是完成千万级年框广告签署,进一步加强商域流量的获取能力。通过销售线索收集、企业号推广、搜索与直播的组合布局,「芙拉薇尔」实现了付费流量与自然流量的结合,同时在投广优化过程中,通过企业号运营进一步强化了用户信任感,稀释了线上运营成本。在商域建设外,「芙拉薇尔」还进一步在私信、主页等私域场景,以及内容生产与传播的公域场景投入精力,实现了商私公三域、经营与营销能力的高效协同。
结语:
2022年3月短视频行业活跃渗透率已高达78.2%,短视频和直播平台作为重要文化娱乐渠道,正在为用户提供更多价值。随着获取内容行为的变化,消费者也逐渐从过去被动接受信息,转向由兴趣激发的主动获取信息,如关注企业/商家的主页,追踪新品动态,这让企业号阵地经营成为提高整体线上经营的必经之路。
随着越来越多的企业在抖音平台搭建阵地并持续经营 ,抖音企业号自2018年上线之后,逐步为企业主打造了一系列的经营能力基础建设。目前,企业号已具备全链路的深度经营能力,能够帮助企业在短视频场景中做好阵地经营、内容运营、私域沉淀、公域转化,并通过学堂、成长体系帮助企业掌握经营方法。升级后的企业号将为商家提供更具针对性的实操策略与解决方案,帮助商家在抖音进行深度经营的基础上,达成长期主义生意增长。
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