随着电影市场全面恢复,各式各样的院线观影活动也重新焕发了生机。

最近打开豆瓣、小红书和微博等社交媒体,时常刷到不同名称的观影团招募观众的信息,在宣传方式上,大多打出超前观影、近距离接触明星、赠送免费周边等信息。


(资料图片仅供参考)

不过虽然这些组织都叫观影团,但点进它们的报名首页,规则却大有不同。有些需要自费、有些全程免费、有些告知放映作品的名称、有些则是“盲盒观影”,还有些要求只有三月以上未参加过类似活动的观众才能参与,一下子绕晕了许多初来乍到的观影小白。

而规则不同的背后,往往也和观影团的平台属性、发起目的、运营方式有着千丝万缕的联系。

姜木是最近才了解到院线观影团的普通观众,下班后本想随机去影院看场电影,结果刚走到影院大厅,就被一位陌生男子拦住去路。对方问她想不想掏一百块钱既看电影又看明星,姜木追问后得知,这位明星恰巧是自己的童年偶像,二话不说拿着男子给的电影票进了场。

电影放映结束后,姜木期待的明星迟到了,观影团主持人为了活跃气氛,随机提问现场观众关于电影的相关问题,其中便cue到了姜木。姜木拿起话筒,激动地表达着自己关于影片的想法,同时把自己的买票经过说了出来。在影厅短暂的沉默后,邻座的观众率先提醒姜木,这场活动是免费报名,她遇到的大概率是黄牛。姜木有些错愕,好像亏了,不过一会儿又想通了。“转发抽奖毕竟有抽不中的时候,花一顿饭钱看喜欢的明星也挺值。”

另一头的观影团团长却乐观不起来,明明已经在活动告示上严禁影票转让,没想到还是防不胜防。不过他也有着自己的庆幸,“还好你没有在主创面前说你拿的是黄牛票。”

像姜木这样不熟悉观影团组织方式、报名规则的观众其实不在少数。虽然观影团在国内已经发展了快二十年,近些年电影路演的遍地开花和短视频平台的线上曝光,也让越来越多的观影团开始进入观众视野,但从普及性和规模性上,观影团往往受限于电影市场的地域特质和迷影文化的小众性,从质量上也产生了良莠不齐、鱼龙混杂等问题。

五花八门的院线观影团

早期的院线观影团大多发源于豆瓣这一全国最大的影迷聚集地,由资深影迷在同城发起线下包场,组织四面八方拥有相同爱好的影迷前来观影、交流。形式简单,规模较小。

后来国内院线逐渐成熟,越来越多的官方平台看到了观影团对于电影营销、自身赛道拓展的商业价值,也开始筹备线下观影团,例如时光网观影团、新浪电影观影团、猫眼观影团、搜狐影展观影团等等。

与此同时,趁着互联网的东风,一部分自媒体观影团也如雨后春笋般纷纷冒出,像知名的鲁豫观影团、毒舌观影团、不散观影团、报姐观影团、逗菌观影团……

若再细分赛道,还有品牌向观影团。如IMAX、杜比、CINITY发起的特效厅观影团;由影院发起的影院观影团,如万达观影团。此类观影团不光为了宣传电影或者卖票,也为了服务于自身的品牌建设。

从活动场景来看,官方平台相比自媒体更具备平台资源和价格优势,观影活动大多以承包首映礼为主,主要面向平台达人或会员福利,普通观众想进场观影,需要转发平台的观影信息,获取抽奖资格。

自媒体观影团除了首映礼,一般会涉及到更多的中小型路演项目,囊括主题观影、特效厅专场、女性专场、亲子专场等多种形式,大多面向普通观众,报名方式一般发布在各家自媒体号上或同城超话中。

对于二者的关联,逗菌观影团负责人代玲玲说道:“平台向的观影团可以拿到更多的内容资源和更为丰富的服务内容,在服务粉丝的部分也会越来越精细化。自媒体向的观影团也会不断的加强自身的矩阵建设,强化自身的属性定位。当两者都达到一定的数量,就会有非常强的势能。”

关于电影票价的问题,我们也对话了另一位观影团团长小鱼,他坦言:“票价完全是由市场决定的,若影迷拿到的票是免费的,说明这笔钱有人替观众掏了。”

对于需要盈利的自媒体观影团来说,常年做公益免费请影迷观影从商业上是不现实的。所以这一部分的资金补助大多来源于片方。对于片方而言,一是路演过程中,需要观影团培养出的大批影迷为电影进行口碑传播;二是在于片方属于上层市场,在映前需要对受众群体做出提前预测,却又不掌握招募对应观众的能力。而观影团通过常年社群运营,往往掌握这部分核心信息。

据了解,目前市面上出现的一些盲盒观影活动往往与后者有关,这些观影活动一般会在招募信息中写明三点特殊要求:不要说自己是影视/文娱相关行业;不要说用过猫眼专业版/灯塔专业版app;三个月以上没有参加过类似的电影调研活动。

前两点的目的在于,为片方呈现除了影视从业者以外的普通观众对电影的评价,后者在于降低观众重复率。但想保证三点要求全部达到,往往会给观影团增加招募难度,所以在此类盲盒活动中,往往还会有“观影礼金”的福利补贴,金额不定,普遍在15~30元不等。

对于这部分观众来说,免费看电影还有钱拿,唯一付出的劳动可能在于映后要为影片写一些相关好评,付出与回报的关系一目了然,何乐不为?而关于此类盲盒观影,现在也逐渐成为了一些影迷观影时的独特乐趣。

喜欢参加盲盒观影活动的大风说:“这类观影活动一般都会在报名时附送很多问卷调查,如果仔细研究上面的问题,其实这部影片大概是哪一部我们能猜得出来,比如对xx导演的看法,或者给一些选择题,哪类题材是你比较喜欢等等。通过这些问题,很容易判断出电影的名字,填问卷的过程就像拆盲盒的过程。”

服务于甲方,也得服务于影迷

对于逐渐活跃的电影市场来说,目前观影团之间的竞争相当激烈,一部新片上映,同时段有数个观影团招募观众。如何在百花齐放的市场中打造出自己的差异化,稳定承接到陆续不断的观影活动,是许多观影团团长每天都要考虑的问题。

团长作为一家观影团的核心人物,往往要对活动的全流程进行把控和执行。从合作确认、专场策划、物料设计、活动招募、嘉宾邀约,到现场组织、拍照摄影、映后交流,再到活动总结、反馈输出等方方面面都有竞争空间。

“站在片方视角,往往会对一家观影团的反馈平台、邀约达人、热点策划和价格差异上格外重视。不同的观影团深耕的平台不同,有些深耕抖音,譬如贤movie;有些深耕头条,譬如头条观影团。有了平台差异,怎么能紧贴影片内容、放大影片特质,就是观影团需要发挥创意的地方。”观影团团长文华对骨朵补充。

以今年暑期档的两部电影为例。反诈题材《孤注一掷》的路演现场,许多观影团都会在映后环节邀请到反诈民警出席活动,现场碰撞出诸如“朝阳警方持续关注影片主演动向”等话题。再譬如《我经过风暴》这类反家暴题材,一些观影团会特别开设女性专场,并为入场的观众赠送心形抱枕,映后环节还特别邀请到拳击女教练为现场女性观众上演防身术等等。

不过上述环节,基本都是观影团给观众赠送免费票的前提下进行的,所以在观众上座率、捧场度上,许多团长并不太愁,尤其对于一些大热影片来说。但是对于一些需要观众自费的观影团,则会面临观众招募的问题。

在重庆承接特效厅观影团的小鱼在刚开始接触这份工作的时候,就产生了许多迷茫。对比起北上,重庆观众的观影热情和消费能力稍显滞后,对于观影时付费升级特效厅没有太多意愿。

“一部电影在重庆的普通数字厅和特效厅的发行价位相差并不大,很多观众只需要多花十块钱就能升级特效厅,体验更沉浸式的观影。但往往就是这十块钱,很多观众也不愿意去消费,因为大家会觉得普通厅和特效厅差别并不大,是个影厅就行,对故事的要求大于对特效的要求。所以我们前两年刚开始去影院铺设摊位的时候,许多观众会好奇地过来询问,但询问之后便没了下文。”

不过随着近两年电影工业的愈发成熟,小鱼也敏锐地察觉到了市场的动向。“大家为特效厅付费的意愿有在慢慢增加,不过这也与观影团的科普和社群互动离不开关系。现在我们已经逐渐培养起了一批固定的、愿意为特效厅付费的高质量观众。”

当一家观影团的粉丝数量越来越多,同时活跃度也能确保的情况下,就具备了可以同甲方谈判的筹码,为观众申请到的观影福利也可以得到提升。譬如在票价持平的情况下,从观影团渠道买票,可以买到特效厅,而在票务平台上只能是普通厅。对于普通观众来说,选择前者就成为了性价比更高的消费体验。对于观影团而言,也有了可持续运营的动力。

观影团也有灰色地带?

虽然对于很多影迷来说,遇到小鱼、文华、代玲玲这样专业、有想法的观影团团长是一件幸事,但对于有一些观众来说,也会在观影过程中遇到乌龙、甚至诈骗。

随着观影形式的多样化,一些不法分子开始利用影迷对于电影的热爱实施新型诈骗。像今年上半年,成都和上海就发生了两起疑似诈骗影迷的案件,嫌疑人在影迷缴纳相应的观影费用之后,再通过各种理由取消电影的放映,携款失联。

其次,据骨朵观察,还有一些互联网组织,其实本身并不是观影团,没有落地活动的能力和放映条件,却依然打着观影团的幌子在各类社交媒体上招募观众。他们通常会发布一些和正规观影团类似的标题和文案,如《xx》首映礼免费观影、近距离接触xx等等。

慕名前来的影迷往往会被拉进一个共同群聊,由群主在群聊里扔各类观影链接,点进去才发现基本都是官方观影团或者其它知名观影团的报名信息,而这个群聊名称也叫xx资讯平台。实际是组织者利用观影团招募,汇集网友的二次信息。

还有一部分职业黄牛,在冒充影迷获取观影团的免费电影票后,会以更高的价格转让给普通观众。对于此类现象,很多影迷的态度并不会像抵制演唱会黄牛那般激烈。原因大多和文章开头时姜木的想法一样。当报名也不一定会见到喜欢的明星,买黄牛票却可以时,那选择黄牛票往往更直接。

“对比起演唱会动辄上千的票价,一张电影票再贵又能贵到哪里去呢?”在一些路演相关的话题下,此类言论也有着一定的支持者。

对此现象,观影团团长文华表示:“遇到黄牛票我们坚决抵制,但不可避免的就是有人会买、有人会卖,作为观影团只能加强审核和现场校验,确保入场的都是影迷本人,尽最大努力减少黄牛买卖几率。”

比起黄牛票,对于许多观影团团长来说,还有一件事更需要花费精力去维护,那便是映后收集影评环节。作为电影宣发的重要一环,路演后的观众反馈对于影片来说至关重要。有很多观影团招募观众时便会提起告知,映后需要提交正向影评+为影片打出平台五星等要求。

普遍情况下,拿到免费票的观众都会根据要求照做,以免被观影团拉黑,享受不到更多免费的观影福利。但也有观众会根据自己的客观视角为影片打分,除了被观影团记一笔之外,也没有额外影响。

常年参加此类活动的大风对骨朵说,他发现现在的观众影评越来越卷。之前很多观影团只要求他们在两个平台发布50~100字左右的评论就可以,但这段时间他参与的活动,团长开始要求他们在三个平台上分享,其中一个平台字数要超过120个字。文华对此也很无奈:“片方在卷,竞品也在卷,给到观众的要求就变成这样了。”

那么,什么样的观影团才是好的观影团?

“我个人觉得,一家观影团的核心负责人是否具有人格魅力,往往是我衡量这家观影团的重要指标。”小鱼表示。“因为这号人物往往是一家观影团的灵魂所在。作为活动负责人,他是否具有亲和力,能否调动影厅整体氛围,能否科学处理突发事件,都是会被影迷放在心里的。观影团得有人情味,而不是光靠几部免费电影去链接观众。包括我还会观察一些观影团的负责人,在映后路演时的感言,如果他自己都没有对这部电影的独到见解,怎么引领观众学习到更多东西?”

代玲玲也分享了自己对于未来的畅想:“观影团作为电影市场的一个重要单元板块,我相信也会继续随着中国电影市场的发展而进化迭代。不单单是观影团之间的竞争,观影团更得和自己比赛。我们希望做快乐的观影团,建立起粉丝与电影间的桥梁,因此观影团必须跟上市场的需求和变化,既要懂电影,更要懂粉丝。”

回归早期观影团成立的初心,莫过于资深电影爱好者组织同好线下观影,大家一起交流、碰撞想法。不过事有两面,也正是由于商业元素的加入,观影团才能走的更加长久,给更多普通观众带去更多好的观影福利,也为电影营销带去更多新颖的奇思妙想。

只不过在这一过程中,难免产生诸多杂音和灰色地带,需要观影团、观众、片方各自守真。而对于观众来说,还需要多一层理性辨别,尽量挑选有知名度的、有影响力的观影团品牌,对于某些收费项目、加群项目冷静以待,最好慎选黄牛。

(文中小鱼、文华、大风、姜木均为化名)

(来源:澎湃新闻

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