或许还有很多人认为，IP形象是企业吉祥物，它们存在的最大意义，就是在品牌店门口发传单。

尤其在今天这个扁平化的时代，集中力量做“产品”、倾力做“营销”好像才是正路，一只吉祥物或许是略带“奢侈”的存在。

当然，故事没有这么简单，让我们从一个大家耳熟能详的段子开始——阿里巴巴总是以“做生意的名义搞新物种培育”。2012年，最为著名的“天猫”花费了60W进行全球“培育”，被网友们誉为“天价的猫”。

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在这一股风潮下，一众互联网企业，以及那些想成为互联网企业的企业都在设计自己的“动物园”——京东Joy已经出演了好几部短视频，苏宁的“苏格拉宁”在店铺门前摆pose…

还有国美的“老虎”、小红书的“小红薯”…

为什么互联网公司要搞这些“小动物”?究竟是跟风，还是背后真的有什么深意呢?

或许真正的答案是，这些走在前沿的公司嗅到了市场的气息，一个“IP时代”，已经到来了。

如今，做一个“IP”产品，不再是企业“饱暖后”追求的“精神产品”，反而是脚踏实地后“商业决策”。

让我们不妨重新思考一下IP的商业价值，为何时代选择了它?

为什么时代选择“IP”

互联网时代是一个制造概念的时代，无数商业流行语在此刻被造出来，此时“消费者”少了，“用户”多了，“把产品卖给消费者”少了，“和用户玩起来”多了。

越来越多企业要和客户建立深度链接，这个深度“链接”的本源是：企业的客户不仅是和产品发生关联，而是要和品牌产生更多链接。即购买产品时消费者，使用品牌才是用户。

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此外，我们也看到在互联网时代，社群多了、私域多了、KOL多了、亚文化多了…互联网把人和人连接在了一起，社交成为了主旋律。

社交是人的天性。让我们结合上述两点：“用户要与品牌进行深度链接”、“用户对社交有强渴求”，意味着，如果“品牌能够和用户发生社交联系”、“用户可以在社交场合下与品牌有关”，那么无疑和用户能够建立更为深度的关系。

而社交的前提，是用户面对“一个人”，或是“拟人化”的东西。但品牌既非人，也非拟人物，那么如何走入人的内心呢?

是的，这就是品牌的IP化。

IP让商业获益的第一点：降低品牌认知成本

不知道你是否有一种发现，很多知名品牌总有一个“外号”。而当人叫起它的外号来，感觉更亲切、也更像“很了解它的人”。

比如，人们叫肯德基为“开封菜”、奥迪是“灯厂”，如果你问别人何为“Yves Saint Laurent”，估计超过90%的人都不知道，但当你说出它的外号“杨树林”来时，即刻变得“无人不知”。

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这就是“外号的力量”，直接带来的价值可能是数以千万计的广告费，才能在受众心中“砸下”的认知与知名度，被用户们的“昵称”所达成了。

IP也有同样的力量，譬如进入中国的意大利家居大牌Natuzzi，对中国消费者并不太友好的名称很难进行传播，于是以IP形象“纳兔子”出现，让中国受众也能够轻易记住它。

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与此相同的还有“米老鼠和迪士尼”、“蝙蝠侠和DC”，以易于传播的“IP”带动不易传播的“品牌”的案例。在中国，海尔兄弟可能是最为鲜明的例子，如果没有他们，海尔只是五个字母的无意义拼写。

再深一步思考，如同小时候给身边的小伙伴起外号，当彼此关系熟络后，才能够互称外号。此时的外号还是一种情感的纽带，这种纽带是“经历相通”、“互相共鸣”的强连接，可以发展成友情、崇拜，甚至是爱情，远超“官方链接”之间的关系。

IP让商业获益的第二点，完成品牌到用户的“最后一步”

品牌让客户购买，更多的是用的“权力”——

“市场权力”：占领货架的能力，让其他品牌无处可寻。

“定价权力”：定超高价或是定超低价，让目标客户选择自己。

“媒介权力”：买断广告获渠道，对客户进行大量曝光，最终选择自己。

…

很多用户在购买的时候，尽管看起来是自己的选择，但更多是多方影响下的不由自主。而

从让消费者从千万选择中，挑选出一个“适合自己”的，变成让自己“心身中意”的“最后一步”，恰好可以由IP进行补充。

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最后一步的缘起，正好是“让用户喜欢品牌”，IP能够和用户完成“亲近性”的补充。

IP是人，品牌是物。IP是企业为了用户而设定的，它的行为、长相、语言、性格…完全都是面相于用户所定制，而且它完美的回避了品牌的一些固有缺陷，可以24小时陪伴用户。

譬如我们前文中提及的“天猫”，在商业目标中，它是为了杜绝淘宝中大量低端货、假货的影响而建立，而IP形象的寓意则是：“时尚”，“性感”，“潮流”，“品质”。选择猫还因为“猫性感妖娆”、“猫有品位和性格”。

这既是品牌意义的展现，更是和受众进行“精神共鸣”的起点。

IP让商业获益的第三点，IP重构商业形式

IP的产生，也促进了品牌可以以“联名”、“内容付费”等形式进行获利。

多元化的获利渠道不止于此，如哈利波特中，最吸金的IP其实是“霍格沃茨”，它不仅为全球哈迷们带来了游乐园，更带来了大量有趣的衍生品：魔杖、魔法书、魔法饮料…无数人在其中沉浸，也带来大量回报。

再看世界上最著名的IP之一——必比登，已经从“轮胎人”变成了全球高端餐饮与旅行的文化符号。

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在未来，这些IP形象也会成为虚拟人，帮助企业带货、进行客户管理。

然而，IP的能量不仅如此。

2020年，ASUS游戏本的专属IP“天选姬”出现，这一根植在二次元的形象一度成为“宅男心中”的最爱，一度活跃在MV、音乐、COSPLAY等二次元领域。

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在成功以形象进入“目标人群”心目中时，品牌也一举利用二次元文化重构了“社媒账号”、“线下促销”等活动。在微信线上如同大型追星后援团基地，IP周边可以在此得到，同时会员运营栏目被称为“指挥部”，让玩家们打卡签到如同进入了“IP”世界中。

而线下促销被称为“天选姬·限定交友季”，让粉丝活动与线下特卖进行联合，让商业气息降到最低，商业回报却为不菲。

IP让商业获益的第四点，赋能“用户关怀”

假如某人是迪士尼会员(仅举例)，在生日时，收到了两条短信：

“新年到了，迪士尼为您推出了新年套餐，点击链接领取”

“新年到了，米奇携米妮、唐纳德以及辉儿杜儿路儿恭祝您新年快乐，我们还为您送上了精心挑选的生日礼物，点击链接查收吧!”

(图片来源于网络)

两条信息哪条点击率高呢?你肯定有自己的答案。

这也是IP的特点，IP可以和用户进行“人与人”的交流，而这将会成为传统CRM的重要使用补充。

在客户管理工具早已普及的今天，过去企业含情脉脉的“文案”在今天已经和广告没有太大区别，而IP的诞生，则可以为受众提供更亲切与紧密的关系。

(图片来源于网络)

而这样的链接在未来不确定的商业环境下更加重要，例如疫情期间居家封控，带有IP形象的祝福既可以给与客户以温暖，同时也可以更好地抚慰员工的心情，这些基于“人性”的陪伴，不可能是“官方感十足”的品牌能带来的。

结语：“善”，是进入IP时代的钥匙

凡是被冠以“时代”，总给到人以某种“距离感”，不积极融入的话，就会掉队。

随着元宇宙、虚拟人等技术的成熟，IP必然会成为一个“时代”，IP的背后逻辑是“内容”。

(图片来源于网络)

进入一个时代，思维的升级先行。在我们看来这个新的商业思维，是完成“商业和人性”的一次新融合。

在过去，商业大多利用的是人性中“偏黑暗”面，比如损失规避、比如竞争焦虑…而IP的存在，可能是要企业去看到那些人性中的“善”。

毕竟，和用户做朋友，怎么忍心去害TA呢?

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