“明月几时有，把酒问青天。”中秋佳节将至，节令食品月饼既是阖家团圆必不可少的佳品，又是各食品品牌必争之地。月饼前哨战已然打响，线上线下渠道开启“卖月饼”模式。

毛利率高吸引新品牌争相入局

企查查最新数据显示，今年截至目前，月饼相关企业已注册295家，注册量高峰期为刚刚过去的8月，共注册129家。从区域来看，广东现存2168家月饼相关企业，居全国首位。短期内，月饼企业注册数量高，说明新品牌不断涌入，行业仍旧看好以及瞄准中秋旺季。

近日，中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2024年中秋月饼行业趋势报告》显示，预计今年中秋月饼产量在30万吨，销售额在200亿元左右。第三方平台鲸参谋数据显示，2023年中国月饼市场的集中度降低，由原来的83%降至62%。这便意味着，中秋月饼这块“蛋糕”不小，品牌逐渐增加，月饼市场越来越有活力。

为何月饼赛道仍有如此多品牌挤破头入局?记者梳理月饼头部企业财报发现，最重要的原因在于月饼具有相当诱人的毛利率，高达50%～60%，逼近白酒行业。

以广州酒家为例，2017年～2023年，月饼系列产品毛利率最高为63.22%，最低为2023年的52.49%，占公司总营收将近四成。另一家月饼龙头企业元祖股份在2019年时，月饼礼盒收入已达8.29亿元，毛利率高达65.85%。2020年开始，报表内，月饼被合并到中西糕点礼盒中。元祖股份2023年年报提及，“中西糕点礼盒”产品类别营收为14.50亿元，毛利率为57.13%，营收占总营收将近六成。

另一方面，月饼的节令性比较强，制作工艺相对简单，生产线可以短期内铺设完成，进入门槛低。

价格下探“轻装上阵”

据记者观察，今年月饼市场的竞争集中在价格以及文化内涵上，有品牌以超低价入局。记者在番禺一家超市见到，一盒400克的蛋黄莲蓉月饼铁盒装价格达到29.9元，另一个新品牌410克装卖到23.8元。市民耳熟能详的知名品牌以70～200元之间的月饼铺货量较大，包括广州酒家、美心月饼、陶陶居、奇华等。“这个价位段月饼算最好卖的。”天河高德置地广场一家超市的工作人员告诉记者。尽管超市中仍能见到逼近500元“天价”的月饼，但实属少数。

比起往年花里胡哨的口味，今年市售月饼显然要“务实”得多：双黄白莲蓉、豆沙、五仁月饼、流心奶黄月饼……广州酒家有关负责人说：“通过调研市场我们发现，最传统的广式月饼口味始终受众面最广。在目前消费结构调整期，巩固市场份额是重中之重。”此外，今年月饼的包装“瘦身”，月饼规格也显著减小，市场上迷你月饼热销。

值得关注的是，今年4月1日，月饼新标准GB/T19855-2023《月饼质量通则》落地实施，在原标准“原料和辅料”基础上增加“饼皮及馅料”的要求。其中，馅料中的水果添加量或水果制品(折算成水果)添加量不低于25%，可称为“××水果月饼”;添加量不低于10%的可称为“××水果味月饼”。

《月饼质量通则》对五仁月饼命名要求进一步细化。如命名为“广式五仁月饼”必须仅使用核桃仁、杏仁、橄榄仁、瓜子仁、芝麻仁。用其他果仁替代其中一种或几种的，只能命名为“广式果仁月饼”或“五仁月饼”。